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Sur scène,
Steve Jobs est un monstre sacré. Ses prises de
parole sont extrêmement attendues et attirent un
public international. A chaque fois, en
jean et en
pull noir, le patron d'
Apple enthousiasme les spectateurs grâce à un
discours, une
mise en scène et un
style extrêmement soigné.
Dans son livre, "
Les secrets de présentation de Steve Jobs", publié aux Editions Télémaque, Carmine Gallo revient sur les techniques utilisées par le co-fondateur de la marque à la pomme.
Voici 20 astuces que Steve Jobs utilise pour
réussir ses présentations.
Lors de ses présentations, Steve Jobs formule lui-même des slogans pour ses produits. De "l'ordinateur le plus fin au monde" pour le MacBook Air à "1 000 chansons dans votre poche" pour l'iPod,
l'art de la formule de Steve Jobs permet de décrire ses produits en une seule phrase.
Loin d'être des sorties spontanées, ces phrases ont été mûrement réfléchies. Elles ont bien sûr pour objectif principal de marquer les esprits et de véhiculer le message principal au public. Elles parviennent même, parfois, à donner des titres clefs en mains aux journalistes présents dans la salle.
Lors de ses présentations en public, Steve Jobs s'affiche sans conteste comme
la star. Il n'hésite cependant pas à partager la vedette avec d'autres. En 1997, dans ce temple de la culture Apple qu'est le salon Macworld, il a fait venir sur scène l'ennemi juré : Bill Gates.
En 2006, quand il annonce que ses ordinateurs seront équipés de micro-processeurs Intel, c'est Paul Otellini, le PDG de la firme, qui apparait en combinaison de laboratoire.
Ces interventions extérieures donnent de la valeur à sa présentation. Elles apportent de la variété au public, brise la monotonie de la présentation et crédibilise le propos grâce aux intervenants extérieurs.
Dans ses diaporamas, Steve Jobs alterne les calques de textes avec des images.
En annonçant le MacBook Air, dont il voulait promouvoir la finesse, il a simplement utilisé une photo : celle du nouveau portable d'Apple posé sur une enveloppe kraft plus grande que lui. L'image est marquante, elle a d'ailleurs été au c?ur de la campagne de promotion de cet ordinateur.
D'abord, l'utilisation d'images permet de maintenir l'attention du public en changeant la forme prise par le message. Ensuite, elle fait appel à d'autres moyens de mémorisation des auditeurs qui sont aussi des spectateurs. Enfin, l'absence de texte le contraint à une plus forte clarté.
Bien souvent, Steve Jobs structure ses interventions en trois parties. C'est le découpage idéal pour que le public parvienne à suivre votre raisonnement.
Ses interventions contiennent trois idées, ses produits comptent trois points forts et ses démonstrations se décomposent en trois étapes.
Pour entrainer son auditoire dans son discours, Steve Jobs annonce au préalable son plan de trois parties. Ce n'est qu'ensuite qu'il détaille chacun des points qui assoient sa démonstration. Ainsi, en évoquant en 2007 le lancement de trois produits (un iPod avec un grand écran, un téléphone mobile et un nouvel accès à Internet), Steve Jobs annonçait en fait la sortie du seul iPhone.
Pointer du doigt un adversaire permet de se positionner dans une compétition. Devant ses troupes, cela renforce la cohésion. Devant un public extérieur, cela permet de se poser en alternative et de faire jouer la comparaison, évidemment sous un jour positif.
Les adversaires de Steve Jobs ont varié selon l'époque et les intérêts d'Apple. En 1984, il appelait IBM "Big Blue", en référence à Big Brother. Plus tard, c'est Microsoft qui sera la cible de ses moqueries. L'objectif étant toujours de mettre en avant les avantages comparatifs d'Apple, mais aussi de renforcer la cohérence de son auditoire, souvent acquis à sa cause, en désignant un adversaire commun.
Les puces représentent le BA-Ba des slides. Pourtant, Steve Jobs n'en utilise jamais.
Dans ses présentations se succèdent des pages très légères où l'on ne trouve qu'un ou quelques mots. Seule l'idée force, le nombre important ou le slogan marquant apparait à l'écran. Le reste tient dans sa voix.
Cette pratique permet paradoxalement de renforcer son discours. Une série de puces ou un texte trop long ne facilite pas la mémorisation et risque de perdre le public. Au contraire, n'inscrire que le strict minimum permet de mettre l'accent sur ce qui est important dans la démonstration.
Des chiffres, on en trouve dans la plupart des présentations. Données techniques ou informations financières, ils pullulent trop souvent dans les diaporamas. Au risque de brouiller la mémorisation.
Steve Jobs utilise avec parcimonie les chiffres.
Surtout, il les rend compréhensible pour le public, il les fait parler. L'iPod est un lecteur MP3 de 5 giga-octets et pesant 185 grammes. Mais, dans la bouche de Steve Jobs, cela se transforme en "1 000 chansons dans votre poche". De même, l'iPhone 3G était "deux fois plus rapide et deux fois moins cher" que son prédécesseur. Des formules chiffrées simples et compréhensibles par tous.
Une des grandes qualités de Steve Jobs, lorsqu'il parle en public, est de ne jamais utiliser de langage trop technique pour présenter ses nouveautés. Il préfère utiliser des termes simples, compréhensibles par tous. Il s'affranchit ainsi d'une très mauvaise habitude qu'ont bon nombre d'orateurs : placer des mots ésotériques dans le but d'impressionner l'auditoire.
Le patron d'Apple a donc banni le jargon de ses présentations. Les termes complexes disparaissent au profit de mots simples et de formulations concrètes.
L'iPhone 3G a un débit de 3 mégabits par secondes ? Il est "ultra-rapide". L'iPod Shuffle mesure 31,9 millimètres de large et pèse 12,5 grammes ? Il est "plus petit et plus léger qu'un paquet de chewing-gum".
Décontracté, Steve Jobes l'est assurément. Mais, lorsqu'il est sur scène, il s'efforce aussi de détendre l'atmosphère. C'est ainsi qu'en géolocalisant le Starbucks le plus proche grâce à son iPhone, il passe commande en direct de... 4 000 Latte à emporter ! De manière générale, il semble réellement s'amuser quand il expérimente les nouveaux joujous de la marque à la pomme.
Ces pointes d'humour, bien évidemment minutieusement préparées, lui permettent de mettre le public dans sa poche. Il n'hésite pas, non plus, à rire de sa personne, par exemple lorsqu'il joue à retoucher en direct un portrait de lui avec ses outils.
Steve Jobs ne laisse pas le temps à son public de s'ennuyer.
Ses présentations sont ainsi volontairement courtes : elle dure une demi-heure. Surtout, il y impose un rythme d'enfer qui permet de remobiliser l'attention de l'auditoire.
Au cours de ce temps réduit, le patron d'Apple aime varier les plaisirs : discours, démonstrations, invités, vidéos... Chacune des parties ne dépasse pas les 10 minutes. Ce qui permet de maintenir éveillés les cerveaux des spectateurs.
C'est l'une des formules qu'il affectionne le plus.
Steve Jobs termine bien souvent ses interventions par "une dernière chose". Si cette phrase vient effectivement clore sa présentation, elle revêt en général une importance capitale.
C'est par exemple ainsi qu'il annonce qu'il reste à la direction d'Apple en 2000, après une période d'intérim. C'est aussi en utilisant cette technique oratoire qu'il fait part des dernières innovations de la marque à la pomme. L'auditoire sait désormais que cette "dernière chose" est celle qui restera dans les annales de chacune des présentations de Steve Jobs.
S'il y a bien un sentiment que Steve Jobs parvient à faire partager lorsqu'il anime une présentation, c'est son enthousiasme. Sur scène, le plaisir que lui procure son activité transparait aux yeux du public, ce qui renforce considérablement la force du message qu'il veut transmettre.
Steve Jobs trouve ses produits "cool", il estime qu'ils "déchirent" quand ils ne sont pas "démentiels". Il y croit, semble-t-il, vraiment. Et, dans son discours, c'est avant tout de la volonté de changer la vie de ses clients qu'il évoque plutôt que des performances de son entreprise. Le plaisir est communicatif : il devient une véritable force en public.
Evidemment, Steve Jobs est un grand showman. Evidemment, il dispose des qualités pour tenir son public en haleine. Ce qui est peut-être moins évident, c'est qu'il travaille énormément pour parvenir à mettre sur pied ses présentations.
Steve Jobs passe en effet des heures à répéter les présentations qu'il donne devant la presse du monde entier. Chaque détail est pris en compte, chaque phrase est étudiée, chaque effet est peaufiné. Ce travail minutieux, Il l'effectue avec ses équipes, de l'écriture à la réalisation technique. Sans cela, ses présentations ne seraient certainement pas aussi réussies.
Steve Jobs vend des ordinateurs, des logiciels, des téléphones... Son objectif est de convaincre son public que ses produits sont les meilleurs à utiliser.
L'idée est donc moins d'aligner des caractéristiques techniques importantes que de parler de l'expérience qu'ils procurent.
Il insiste donc sur les points positifs de ses produits pour l'utilisateur. La rapidité, le design, le plaisir... Cela a plus d'importance aux yeux du public que la technologie utilisée ou les considérations techniques nécessaire. Surtout, c'est cela qui marque les esprits et qui représente les meilleurs arguments commerciaux.
Tous ceux qui ont fréquenté les bancs de l'école et de la fac le savent : écouter poliment un cours magistral se révèle vite ennuyeux. Pour briser la monotonie et assurer toujours mieux la promotion de ses produits, Steve Jobs réalise bien souvent des démonstrations en public.
Il teste lui-même les ordinateurs, téléphones et logiciels Apple sous les yeux des participants. Sauf incident technique, cela ajoute une expérience différente du simple exposé.
Mieux, en 2008, il a fait circuler dans l'assistance quelques exemplaires du nouveau MacBook Air afin que chacun puisse le tenir entre ses mains et constater son point fort, en l'occurrence sa finesse. Le public écoute, voit et touche : en vrai vendeur, Steve Jobs maximise ainsi les chances de faire passer son message.
C'est bien connu : les orateurs qui se passent de notes bénéficient d'une présence forte devant leur public. Et ceux qui ont les yeux rivés sur leur bout de papier ont mauvaise presse. Steve Jobs fait bien entendu partie de la première catégorie.
S'il a une feuille de papier sur scène, elle ne comporte que quelques mots qui composent la trame de son discours.
Mais se passer de papier ne doit pas conduire à reporter ses notes sur le diaporama. Avec des slides simples et des notes minimalistes, Steve Jobs réussit à donner une impression de fluidité et de spontanéité à son discours.
Pour s'assurer du succès de ses présentation, Steve Jobs se donne à fond pendant quand il est face à son public. Par-dessus tout, il maitrise parfaitement les codes qui lui permettent de faire passer ses messages
. Il use à merveille des silences pour susciter l'attention du public, il fait de grands gestes pour appuyer son propos et fait varier le ton de sa voix en fonction de ses paroles.
Tous ces savoir-faire se mettent au service de la communication. Le même message dit d'un ton monocorde par un orateur statique aura bien moins d'impact que s'il est prononcé par un Steve Jobs au sommet de sa forme.
Steve Jobs utilise des mots simples. Il projette des slides simples. Le contenu aussi de ses présentations se veut simple.
Pour cela, le patron d'Apple évite de se perdre dans les détails et préfère se concentrer sur un seul thème : une fonctionnalité, une caractéristique technique ou un point fort.
Lorsqu'il présente GarageBand, il met en avant la création de podcast. Pourtant, ce logiciel de musique dispose de bien d'autres fonctionnalités mais Steve Jobs se concentre sur ce seul aspect. Et se permet une démonstration. Il préfère soigner la présentation d'un seul point que de passer rapidement en revue une liste sans entrer dans les détails.
C'est un véritable uniforme. Son Levi's 501, son pull noir et sa paires de baskets font partie du personnage public de Steve Jobs. Bien évidemment, tout le monde ne peut pas s'habiller comme lui au moment de sa présentation.
Steve Jobs lui-même ne s'est pas toujours vêtu de la sorte : costume, chemise et même nœud papillon l'ont habillé lorsqu'il prenait la parole plus jeune.
S'il n'est pas question de reproduire purement et simplement ce style vestimentaire, il permet cependant de prendre conscience de l'importance que donne son apparence. A chacun, ensuite, de déterminer l'image qu'il souhaite véhiculer : cela passe aussi par la garde-robe.
Lors de ses présentations, Steve Jobs aime beaucoup diffuser des petits films.
Cela peut prendre la forme d'un témoignage de client, d'une publicité Apple ou de l'intervention d'un invité en vidéo conférence. Evidemment, quand on veut se présenter comme un monstre sacré du multimédia, l'usage de la vidéo est presque un exercice imposé.
Mais diffuser des petits films présente d'autres avantages, à commencer par celui de réveiller son auditoire. Car assister à une courte vidéo induit un changement de rythme qui maintient l'attention du cerveau. Et diffuser une vidéo dans le cadre d'une présentation reste simple et suscite toujours son petit effet.
En 1976, Steve Jobs a 21 ans lorsqu'il fonde Apple, aux côtés de Steve Wozniack et de Ron Wayne. Evincé de l'entreprise en 1985, il part fonder NeXT et les studios Pixar. De retour chez Apple, il en devient PDG en 1997, d'abord de manière intérimaire, puis de plein droit.
Ses présentations constituent des moments forts de l'actualité de la marque à la pomme. Elle sont suivies par des milliers de personnes et font l'objet de commentaires dans la presse internationale.
"Les secrets de présentation de Steve Jobs" est ecrit par Carmine Gallo. Le livre pointe du doigt les techniques utilisées par le patron d'Apple pour réaliser ses interventions publiques. La traduction française est publiée par les éditions Télémaque.
